文 | 道总有理

在辛巴被封禁半个月之后，" 广告发布者 " 的护身符终究没有成为三只羊的免死金牌。

9 月 26 日合肥市联合调查组发布通报，依据相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计 6894.91 万元，责令三只羊公司暂停经营，限期整改。三只羊随即道歉。

至此，这场充斥着阳谋与阴谋、欺诈与信任、花边与商战、金钱与美女的 " 狮羊大战 "，暂时落下帷幕。

这场网络闹剧始于 8 月 31 日抖音头部主播小杨哥与快手头部主播辛巴的隔空嘴架。随着双方互相扯皮，网络热度愈演愈烈，网友也相继提出对三只羊直播间 " 香港美诚月饼 "" 澳洲谷饲牛肉卷 "" 兔年生肖茅台酒 " 等产品的质疑。

尤其是在辛巴提出替三只羊赔付一个亿的方案之后，让舆论彻底倒向辛巴，但之后辛巴被快手封禁，三只羊开始停播，让这场网络闹剧一度陷入诡异的停滞状态。

而官方发出通告定性之后，自媒体磐石之心经过个人计算，认为三只羊还需要赔付消费者 18.4 亿，这个天文数字是否合理还有待推敲，但可以确定的是，三只羊未来将会面临空前的困难，小杨哥能否复播也成了疑问。

这场闹剧快手和抖音同时折损了两大头部主播。有趣的是，快手虽然封禁了辛巴，但大家都觉得辛巴还能回来，抖音只是暂停三只羊直播，但很多人却觉得他们可能回不来了。

而在风云涌动之下，这场闹剧落下帷幕的同时，整个直播电商行业似乎正酝酿着某些巨变。   

平台与网红 " 各怀鬼胎 "

在这场被业内称为 " 世纪之战 " 的战斗中，辛巴几次出击，可以说是招招毙命，在直播间的爆料中，他所谈及的事，一个是充满了八卦色彩的情感事件、一个涉及直播电商行业的灰色地带，还有一个是人们时时关注的食品安全问题。

这三个本来就极具爆点的事经过骂战的方式输出，让辛巴成功站在了道德和正义的制高点上，加上拿出一亿赔偿消费者的策略，硬是将这两年风光无限的 " 抖音一哥 " 逼至困境，毫无反击之力，就连罗永浩都不得不感叹一句学到了。

小杨哥这边 " 猪队友 " 骚操作，更是彻底置三只羊于不利境地。整个事件纵观下来，三只羊团队的整个应对水平之低下，公关之业余，着实令人大跌眼镜，不但毫无任何有效应对，甚至助长舆论几乎发展成一边倒的趋势，最终以口碑坍塌的惨重代价，反而让多年陷入争议漩涡的辛巴成功扭转了公众形象。

根据灰豚数据，近期 " 疯狂小杨哥 " 直播间在一个月内已掉粉 148 万，一周内掉粉近 80 万。相反地，磁力聚星数据显示，8 月 31 日～9 月 11 日，辛巴快手平台账号涨粉 92.7 万，仅在 9 月 11 日，增粉 35.2 万。

目前辛巴虽然已经被封禁，但可以合理推测，因为这一事件起码已经增粉超过 200 万。而在辛巴被禁之后，他的女徒弟蛋蛋更是顺利承接了这波流量，在此期间成功跻身成为全网首个粉丝破亿的女网红，成了最大赢家。

可以说，辛巴手撕小杨哥，既是两大超级主播的对决，也是快手和抖音的又一次较量。辛巴是快手上唯一的出圈大网红，抖音虽然有很多出圈网红，但经过此战之后，面对辛巴似乎天然都弱了一线。

而辛巴的强悍战斗力，也让快手成功地在抖音流量池里撕开了一条口子。

抖音自然不情愿被吸流。所以，我们看到平台并没有明显 " 保护 " 小杨哥的操作，于是，这就造成了在抖音上，关于这场骂战的短视频满天飞，小杨哥被挖出的黑料也越来越多的 " 盛况 "。想当初，小杨哥父亲不雅视频风波一事，抖音可不是这样，其出手之迅疾有目共睹。所以很多人说抖音这次舍弃了小杨哥，其实这话只对了一半。

其实这是抖音为了让流量尽量留在平台内不得已的选择。在这个事件的零和博弈中，已经占据下风的抖音如果强势抑制相关内容，那么快手反而会因此承接到更多的流量。

对于狮羊大战，并不是抖音不想做些什么，而是不能。一方面是因为不想被吸流，另一方面，则是因为这一事件已经不是某个网红某个平台的事情，而是演变成了整个社会关注的社会话题，抖音虽然能够随意裹挟无数流量 " 造神 "，但面对这种引发巨大争议的社会事件，它不敢也不会愚蠢地担上操控舆论的骂名。

与此同时，小杨哥直播间，对抖音的价值的确也已大不如前。今年 618，贾乃亮一举超越与辉同行和小杨哥，成为抖音平台新的 " 带货一哥 "。仅仅是 618 首场直播，贾乃亮直播间就拿下 4.5 亿元的销售额。根据飞瓜数据统计，今年上半年，贾乃亮多次冲到抖音带货榜第一的位置。

抖音向来不缺一哥，更何况，经此一役，三只羊将面临严重的信任危机，与其保住一个岌岌可危的 " 老人 "，不如努力培育下一个 " 新人 "。至于三只羊能否涅槃重生，那就只能听天由命了。

而对于快手来说，对被封禁的辛巴的情感同样复杂。众所周知，由于整个内容生态的原因，快手很难出现破圈的大网红，在经过多年的发展之后，辛巴早已经成为难以切割的平台一哥。快手面对辛巴时，根本无法像抖音面对小杨哥一样强势，只能不时寻找机会适当的敲打一下辛巴，这是快手的心病，但短期内也无法改变。

回顾直播带货的四大天王，薇娅因为逃税风波难返直播间，李佳琦因为眉笔事件口碑一落千丈，罗永浩上演真还传之后正在淡出直播间，只有辛巴，虽然一直以来争议最大，但却是这四人中至今仍然保持活跃的超级网红。

这让快手又爱又恨。快手正是因为辛巴的存在，几乎到了主播群体固化的境地，加上流量不及抖音，所以也难以像抖音一样，自由扶植出听话的现象级网红，因此早就想打破辛巴一家独大的现状，以求破局。但快手在确保不能对快手电商业务造成震荡的前提下，只能选择慢慢降低辛巴的影响力，所以，辛巴直播间的 GMV 在快手电商 GMV 占比逐年下降的趋势，也正是快手想要的结果。

最关键的是，随着这场对决发酵成为全民话题之后，辛巴赔付三只羊，打脸的不仅仅是三只羊和抖音那么简单，更可能涉及整个事件背后的相关生产和监管等多方责任等等。在有关部门没有调查清楚之前，显然不能让情势继续扩大化，所以快手把辛巴被封禁也就在意料之中。

这既是一种保护，更是一种试探，试探在这场泼天流量面前，谁可能会有机会成为下一个辛巴，或者抗衡辛巴。

辛巴的女徒弟蛋蛋会是下一个吗？没人知道。也许现在他们师徒情深，但野心也是会随着时间和环境而疯狂滋长，快手的期望就是助长主播野心最好的肥料。

可以肯定的是，如果快手能选，估计情愿面对十个蛋蛋，也不想面对一个 " 难缠 " 的辛巴。

超级头部被推下 " 神坛 "

辛巴把小杨哥拉下马，看似获得了一场前所未有的胜利，但并不能阻止带货一哥们的辉煌正在谢幕。

根据易观分析的数据，刚刚过去的第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至 12.6%，为近两年来最低，行业增速变慢。以辛巴为例，据 21 世纪经济报道，辛选方面统计，辛巴今年 "618" 首场直播总销售额为 14.27 亿元，而去年 "618" 首播全场带货销售额超 16 亿元。

这也是为什么辛巴炮轰小杨哥的最根本原因，因为在平台用户增长越来越缓慢的处境下，想要获得流量需要 " 从别人碗里抢饭 "。

辛巴、小杨哥等 " 一哥 " 们的销量神话已然消失，可这不仅仅是因为直播电商的增长规模见顶，更关键的其实还有平台和商家的 " 合谋 "。试图从头部主播手中抢夺流量与话语权，致使头部主播的带货能力下降，

回顾整个事件，辛巴、小杨哥一战，起因就是争夺 " 全网最低价 " 的定价权。在直播带货模式中，最低价是吸引消费者最强力的砝码，也正是靠着最低价聚集起的流量池，诞生了像李佳琦、辛巴、小杨哥这样的超级头部。所以当一个品牌同时出现在多个直播间，给出的价格有高有低，自然就容易引发主播的不满。   

尤其是现在环境变了，受主播与品牌、与平台之间矛盾日益升级的影响，头部主播在直播赛道的流量焦虑，使得他们不得不牢牢抓住 " 全网最低价 " 的底牌。

可惜底牌只会越来越少。

最初，品牌商家乐于用降价、加送赠品等方式换取进入直播间、尤其是头部主播直播间的机会，以此刺激销量的猛增，增加品牌的曝光度。然而随着头部主播话语权不断加大，他们反过来制约或凌驾于品牌之上，使得品牌商家越发被动。头部主播之间日渐激烈的竞争，更让品牌方夹在中间、左右为难，最终慢慢开始被反噬。

如今，大品牌已经不再给予头部主播最低价。今年 618，有网友公开爆料称，其在李佳琦直播间所购的扫地机器人，随后不久便在其他电商平台上出现了价格 " 大跳水 " 的现象。小杨哥直播间推出的山药辣棒、无患子洗衣液以及金纺柔顺剂等商品，与市场上其他电商平台同类型产品相比，其定价也相对偏高。

少了 " 全网最低价 " 的利器，粉丝们对大主播的 " 忠心 " 似乎也少了许多。一位李佳琦直播间的忠实粉丝表示，以前是跟着李佳琦无脑冲，觉得他的价格就是全网最低，而现在有时候旗舰店卖的价格都他便宜，找了客服也没用，直接脱粉了。

严重依赖头部主播的中小品牌也试图与其解绑，追随大品牌的脚步，扶持店播。

店播的崛起，本质上是直播电商发展的必然。直播电商的上半场，依靠达人直播能快速吸引流量，起到促销卖货的效果，而下半场不能再唯流量论，需要将用户沉淀，为用户提供更深层次的服务，这自然要品牌自己来。   

根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中 " 店播 " 占比 51.8%，" 达人直播 " 已经下降为 48.2%。

这一占比的微妙变化，意味着直播带货的重心从达人直播转为了品牌店播。这或许也预示着直播带货的最终走向：超级头部渐渐褪去被 " 神话 " 带来的光环，他们所代表的达人直播让位于品牌店播，成为品牌店播的一个补充。

届时，辛巴、小杨哥、李佳琦等一哥们可能终将成为 " 旧时代 " 的产物，慢慢被遗忘。

平台对此也乐见其成。此次快手封禁辛巴，抖音禁播三只羊，就可以算是对去头部主播的一次尝试。可以想象，这个尝试一旦成功，两个超级带货主播可能就无法再回来了。

完成历史任务的大主播们，是时候 " 消失 " 了？

从李佳琦、薇娅、辛巴到老罗、东方甄选、小杨哥，这些直播带货中的超级头部和其所在平台之间，通常是相互成就的。

如小杨哥，2021 年，小杨哥成立合肥三只羊网络科技公司，抖音此时提出兴趣电商的概念，到了 2022 年，三只羊网络在抖音平台总交易额高达近 60 亿元，兴趣电商的路子彻底被打通，抖音电商的业绩也一路高升。 

无论是电商平台还是短视频平台，直播带货的火爆让它们需要像李佳琦这样的超级主播来带动平台营收的增长，提升主播及消费者对平台的信任。尤其是大促时，头部主播的带货数字越是惊人，越能刺激消费市场，虹吸效应越发明显，所以我们看到每年双十一，铺天盖地的带货战报传播在互联网。

当时，这些超级主播承载了互联网巨大的流量，造就了泼天的富贵，成为直播带货这波浪潮备受追捧的佼佼者，不过在外界将聚光灯聚焦到这些个体之外，实际上平台才是最大赢家。头部主播们在直播间奋力摇旗呐喊，平台得以将流量转化为金钱，他们如同一个个开疆辟土的 " 臣子 "，为平台在直播带货的风口上分割利益的蛋糕，并抢先 " 站位 "，获得与其他平台角力的优势。

想当初，阿里手握李佳琦和薇娅两张王牌，一时风光无限。

而今从辛巴大战小杨哥一事来看，比起保留住一哥，两大平台更希望趁此机会去头部化，这多少有些 " 卸磨杀驴 " 的意味。

其实，这却符合平台利益的最大化。相比一个掌握话语权的、凌驾于品牌和平台之上的大主播，平台宁愿把大主播的流量分散到其他人身上，削弱大主播的影响力。不仅如此，平台还积极主动地去头部化，以打破大主播现有的地位。

就像这次小杨哥深陷舆论风波，抖音任其扶持的一哥走向沉沦。这背后也透露出一个略显 " 无情 " 的事实：大主播的战略价值已经所剩无几，他们像是已经完成历史任务的 " 工具人 "，只待退出舞台。   

站在整个直播带货行业的角度看，头部主播不仅帮助平台完成了市场教育，培养消费者从直播间购物的习惯，而且构建了以主播为中心的、更简化和高效的商业运作模式，并形成一套成功的卖货方法论，为现在品牌店播的崛起提供有利的支持。

站在平台的角度看，抖音、快手等短视频平台借助头部主播的成功，实现了兴趣电商的变现路径，天猫、京东等电商平台，则依靠大主播惊人的销量神话，开拓了新的增长空间。

换句话说，直播电商的商业生态越成熟，越不需要头部主播冲锋陷阵了。

而且，直播带货终究要走出低价吸引流量的局限，头部主播时至今日还是在搞全网最低价那套玩法，这与直播带货的发展走向背道而驰。

鸟尽弓藏，兔死狗烹。随着行业天花板的到来，直播带货俨然步入一个新的发展阶段，平台与超级头部之间早已岌岌可危的关系，更加脆弱。即使辛巴、小杨哥们选择老老实实地功成身退，平台的 " 屠刀 " 恐怕也已架在他们的脖子上了。