本文来自微信公众号:Weber 的流量江湖,作者:Weber 的流量江湖,原文标题:《视频号:微信电商会带我们到达何方?(第三篇:展望与实操)》,头图来自:AI 生成
9 月 24 日,特大利好发布,$ 腾讯控股(00700)$ 腾讯借着东风收盘站在 400 上方,是很久没有的事情了,也印证我第一篇的观点(《流量分发权去中心化下的高效分发 -- 新一代电商平台视频号(第一篇,流量侧分析)》)。
虽然我肯定在 400~420 左右,还会回撤,回撤甚至会跌出 400,但是相信有交易经验的网友都 feel 到了,$ 腾讯控股 ( 00700 ) $ 冲破 400 已经是大势,不是今天,也是可预见的短期内某一天,势能已经起来了。
而这一切,仅仅还是市场流动性起来,而不是对视频号——微信电商价值的深刻体现,毫不夸张地说,我判断视频号——微信电商会深刻改变整个中国的电商版图和上下游行业生态,并为腾讯带来数万亿以上的电商 GMV+ 数千亿级别广告营收,所有对腾讯 2 季度炸裂财报是减员增效的质疑都会烟消云散,并显得如此保守短视,视频号——微信电商生态将成为所有电商,甚至 to c 生意行业的基础设施和经营工具。
在视频号之前,任何电商从业者,都有且只有一个主营平台——不要抬杠优衣库、Nike 这样的顶流品牌,是全平台,线上线下运营;如果主力在天猫、淘系,就不可能在京东,多多,抖音、快手、小红书主营,反过来也一样。
最近淘系网红,和蒋凡有过绯闻传言的张大奕关闭网店,说了一句,大概意思就是没有一个淘系大卖是成功转型的,就可见一斑。
这说明什么,强如张大奕,本质商家是在平台上和平台一起做生意,而不是自己在做生意。
展望视频号微信电商成熟之后,整个电商的生态会变化为什么模样,是商家自己在做生意,平台只是其中一个渠道,这里面有巨大差别。
从各种电商购物体验,我们都不难发现,商家都努力把已经购买的客户引导到微信上,就是所谓的私域电商。正所谓生意做熟不做生,维护一个老客户的成本是开发一个新客户成本的几分之一,这样说法,在电商行业,特别是平台有红利期时候,其实是不成立的。前端疯狂进新客户,流量投出去的 ROI 高到掩嘴偷笑,没有商家得闲去搞个公众号,拉群维护老客户,或者发朋友圈,甚至一对一发微信,这很傻叉的,看着公众号那不到 100 的阅读量,看着折叠的朋友圈,看着微信群鸦雀无声,其实维护一个老客户复购,甚至要以老拉新,比纯粹投放拉新,贵很多的啊!——在没有视频号之前,这才是电商行业复购的真相,这才是洞见。
肯定此刻又有杠精,说为啥公众号不行啊,请认真看我之前两个长文,再问问自己,你会不会一天发 10 条公众号给朋友,对比你会不会一天点赞 10 条视频号。
我再举一个实战案例佐证,小红书看到一个好的内容,要转发给微信朋友,转发出来后,是一个链接的呈现,可以理解为,是类似一个微信公众号的呈现,大家可以现在马上试试。
在 2018~2019 年,小红书拿到了腾讯的投资,腾讯开放了一个小小权限给小红书,这个转发的呈现,会自动变成小程序,这个差别有多大?当时小红书自动在微信端转发为小程序呈现后,在左下角有一个小程序转发次数,我做的一个文案,光转发就转发了 5W 次,用户打开后,如果要在小程序页面留言,就会被引导下载小红书 app,当年小红书用户数量暴增出圈,一个大众知道的因素是赞助的综艺出圈,另外一个因素,其实是微信允许小红书转发从超链接变为小程序,从微信端挟小程序势能低成本拉新了海量用户。
可能这个变化如此微小,现在就可以拿起手机,在小红书搜索任意内容,比如搜 " 小居民宿 ",选里面一个点赞多的,转发自己,然后再去微信搜索 " 小居民宿 " 小程序,同样类似内容,转发自己,看看自己打开欲望差多少,指数级别差异!
同样道理,对比一下视频号和公众号!这个打开率的差异就是电商复购率和二次拉新率的区别!认知差别和洞见是从观察细节出现的,而不是人云亦云。
当然,我也不是完全否认中心化平台进步意义,如果没有中心化电商平台,凭什么这么多白牌,或者小牌就可以爆卖,商家你天天说平台不好,没有平台,就我们这些白牌,要设计没有设计,只有价格;要创意没有创意,只有价格;要调性没有调性,还是只有价格,而且个个如此,自己开店,销量怎样上去啊。在骂平台之前,自己也要反思一下是不是。
随着百年大变局的到来,触网人口已经拉到了极限,平台拉新也 High cost 了。平台也希望复购在自己平台发生,无可奈何和商家越来越对立起来,无论是 " 夕夕 " 的商家围城,抖系的 " 三只牛 " 月饼舆论风波,包括对直播电商的种种反思——究竟直播电商是好还是不好,是提高了效率品宣销合一,团购压低了价格,还是搞了垄断,坑死小商家,这个争论比当年淘宝最高峰时候更激烈,更难辨,就说明了,时代需要一种更高维度的电商模式,平台流量是充裕的,自来水的,平台不需要和商家争利的,平台给商家赋能同时又给商家自主经营许可的,还能是谁,视频号微信电商,就是唯一的解法。
展望未来,以后无论是搞猫狗多多货架系,抖快红内容系,甚至小众一点的得物,知乎,所有的电商商家都会在后端用视频号 + 个人微信(企业微信),来添加客户复购,并通过视频号算法推送和高效个人分发实现以老带新,这是之前公众号 + 小程序 + 个人微信(企业微信)完全做不到的。
视频号微信电商将成为所有 to c,甚至是线下 to c 生意的基础设施工具,是一个带流量的 Saas。
从此之后,中小商家,真正可以自己做生意了,任何中心化平台,都只是一个渠道,真正的经营重心,会在自己这里,自己 = 微信电商(视频号 + 私域微信)。
从这个角度分析,我们回到文前,视频号——微信电商的 GMV 会是多少,理论上,可能是数万亿,甚至十万亿,因为基本上全部电商商家都会把经营重心 all in 到这端,随着 AI 发展,视频制作门槛降低,这个数字是没有天花板,所有中国电商其余平台的流量都会最后归结到微信电商端再次成交,再次拉新,可以预计的是,微信电商的佣金率肯定会长期低于其余平台,广告投放 ROI 会越来越高于任何平台,形成飞轮效应,而且这个红利是不会衰减,反而会越来越强。