随着中秋临近，月饼市场步入销售高峰。但近日以来，" 月饼为什么卖不动了 " 话题却登上微博热搜。不少网友吐槽现在的月饼太甜、太齁、包装太多、价格太贵。同时，据报道，从商场到社区超市、酒店再到线上销售平台，今年的月饼季显得格外冷清。

月饼市场真的 " 静悄悄 " 了吗？长沙市场情况如何，记者对此做了调查。

9 月 14 日，在长沙雨花区一家永辉超市中，记者看到，与往年不同，超市只展出了 1 个月饼堆头用来摆放月饼礼盒装，同时在入口的烘焙区展示区边缘才展出一份现做月饼，还在降价促销。临近中午时分，鲜少有消费者前来选购。

" 今年我们控制了库存，卖多少进多少，不敢进多。" 该超市月饼销售区店员表示，今年经销商一般都不敢进货，这是因为去年过高预计市场需求导致压货，最后只能低价甩卖。

除了线下商超渠道，酒店渠道的销售也同样感知到了月饼销售 " 冷静期 "。长沙富力万达酒店一名销售人员告诉记者，今年酒店推出礼盒价格带在 128 元 -468 元，截至目前，酒店销售目标完成了 70%，去年完成的要更好一些，平价、中端价位礼盒装最先销售完，高端款目前还没售完。散客不多，销售以团购订单为主，消费者选购时间较晚，临近节日，有大量的公司团购单进入。

事实上，相比去年，今年的月饼市场确实有明显的下降。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，2024 年，我国月饼产量预计约为 30 万吨，销售额约 200 亿元，相较于去年的 32 万吨和 220 亿元有所下降。

该协会提到，今年中秋销售周期短，且今年消费理性回归，市场竞争更加集中、激烈。

" 现在的月饼感觉一年四季都能吃到，就不会特意去买。而且月饼高油高糖，吃着太容易胖了。" 此外，消费者曾小姐表示，月饼感觉已不再是时令性强的节令限定美食，更倾向于休闲零食，但作为零食热量又太高。

然而，并非所有的月饼在今年的销售都出现疲软。

步步高星城天地超市店，记者在入口处就看到了月饼专区，不时有市民上前挑选。该店今年在售的月饼礼盒价格大多在 200 元以内，多采用纸质、普通铁盒等包装，散装月饼每只售价多在 10 元上下。

" 目前我们店广州酒家和杏花村两种品牌礼盒卖的比较好，价格在 130 元左右，里面多以莲蓉蛋黄等传统口味为主。如果想要再实惠一些，还有一款 80 元左右的礼盒可以选择。" 店员介绍，今年性价比高，包装精美的月饼礼盒最受市民欢迎。

随后，记者以企业团体采购的身份联系到专门负责步步高星城天地超市店大宗团购的苏先生，" 没想到今年会卖的这么好，目前在门店摆放的礼盒已是最后的‘存货’，仓库里已经没有货了。眼下中秋将至，现在礼盒月饼团购已进入‘甩货期’，不到百元就可以买到一盒。"

无独有偶，在盒马鲜生河西王府井店，记者看到 " 月饼大街 " 已经设立在入口 c 位，各种月饼礼盒在多个货架上摆放得满满当当。记者注意到，月饼礼盒价格基本在数十元到四百元的区间内，尤其 100 元 -200 元区间价格占了大多数。

" 今年中秋较往年稍早，月饼也提早上市。现烤苏式月饼自 6 月 18 日起陆续上架，售卖期可以达到 3 个月左右。上架两个多月以来，与去年同比销量增长了近三成。" 盒马王府井店店长易明介绍，除了上架比往年早，" 健康 "" 迷你 " 成为今年月饼的新标签，" 在口味和馅料方面，今年还是以五仁、蛋黄、豆沙等传统口味为主，其他创新口味的有黑松露、榴莲、红枣等，主打低糖低油。还有药食同源的豆沙松子陈皮月饼一上市就备受青睐。"

在线上平台，记者发现山姆等商超相继推出了月饼礼盒。五芳斋、香港美心、广州酒店等品牌老店也在电商渠道积极上新。除此之外，各个地方特色的小众月饼更是异军突起，火爆全网，成为网红月饼。如京东超市的黑五促销会场上线 " 省医月饼 " 后，成交额环比涨 140%。

9 月 12 日，广州酒家曾对投资者关于 " 月饼卖不动 " 问询时也曾回应 " 公司月饼生产计划已如期完成，现正处于月饼零售高峰期 "。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，从长期来看，月饼市场并不是真的 " 卖不动 " 了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对于月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。

随着消费者购物行为的理性回归，月饼市场正面临一场深刻的变革与调整。这也倒逼月饼企业们想尽方法挽回消费者的心。广州酒家在投资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动；五芳斋表示，今年在月饼领域研发创新，还推出 " 随心配 "，让消费者可以自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。