摘要：
... 如何从0到1的去研发符合当地口味偏好的产品，选择合适的渠道，都是中国食饮品牌出海要面对的难题。
在泰国曼谷的汇权区某地铁口，一家蜜雪冰城成为上班族和学生群体的心头好。23岁的柯瑞与朋友们在年初加盟了这家店，门店占地160平米，比国内常见的蜜雪冰城店铺要大得多。
随着国内市场的饱和，越来越多的国内茶饮和饮料品牌，将目光投向了东南亚各国充满机遇的土地，这里有与中国一样巨大的人口市场，还有高度年轻化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成为众多企业走出国内市场的“内卷”，出海竞争的第一站。
不过，要想在这个“第二战场”站稳脚跟，也并不是一件容易的事。
曼谷茶饮店如何一年回本
23岁的柯瑞目前是泰国曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他与几位朋友共同成立了一家公司，投资了几十家餐饮门店。今年年初，柯瑞与朋友合伙加盟的蜜雪冰城开业了。
这家蜜雪冰城落址曼谷汇权区某地铁口，处于闹市区，消费者中上班族占了很大比例，当然也不乏学生群体。
在此前的筹备过程中，柯瑞主要负责选址和装修工作。选址不是件容易的事，半年内，科瑞看过上百个店址，一一反馈蜜雪冰城总部审核，最后符合要求的只有2-3家。
除了面对蜜雪冰城总部的选拔，柯瑞还要与其他打算入驻的商家竞争，商场物业会选择一家他们认为最能为商场带来收益的门店。最终，以性价比著称的蜜雪冰城在其他竞争者中胜出了。
这家门店总共占地160平米，其中仓库的面积就占了一半，其余一半是点单区和落座区。由于面积较大，门店落地总共花了300万泰铢（折合人民币约62万），对比国内常见的小店型的蜜雪冰城，这不是一笔小数目。
“现在还没回本，不过营收是稳定的，一个月接近100万泰铢，毛利率在25%-33%之间。”柯瑞说，以此计算，这家蜜雪冰城门店可以在一年左右收回成本。
当然，柯瑞也有来自其他饮品品牌的压力。“虽然所在商场人流量是大的，但是我们旁边有一家很大的711便利店，还有别的茶饮、咖啡店。 不过最近的蜜雪冰城离的较远，一般一条街就一家蜜雪冰城。”
而在中国，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已经没有这么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是别人，而是它旁边100米的蜜雪冰城。”这句话，曾在茶饮界流传。
“这边一条300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家书亦烧仙草，1家古茗，1家益禾堂。现在有些茶饮店已经开始转让了。”河南省某县城的一位消费者告诉记者。
这在中国市场已是常态。“现在国内开蜜雪冰城一年回本的有，但是比较少，两年回本的都算好的了，但是2-3年后还要面临设备换新等成本投入，所以整体来说已经不如早年间赚钱了。”一位江西省某县城的蜜雪冰城加盟商表示。
值得注意的是，尽管东南亚一些国家的经济发展水平不如中国，但茶饮市场的价格与中国差别并不大。《优狐全球茶饮白皮书》显示，新加坡新茶饮价格最高主流产品在3~5美元间，印尼价格最低主流价格在0.5~1.5美元间，马来西亚、越南、泰国三国价格接近，主流价格在1~2美元间。
“在东南亚，新茶饮属于舶来品，不少消费者认为其是相对高端的品类，且带有一定的社交价值。”全球茶饮创业服务商优狐国际（UhooGlobal）创始人疯狐对记者分析，比如早些时候，柬埔寨最好的茶饮品牌是贡茶，当地的平均工资虽然一个月才1000多元人民币，但是很多消费者会在周一买一杯贡茶，之后的很多天都拿这个杯子装水。
出海首站为何选东南亚
对于众多新茶饮和饮料品牌来说，随着国内市场竞争日趋白热化和价格战不断，还处于早中期的东南亚市场，确实是一个好选择。
记者注意到，近年来发力东南亚市场的食品饮料企业也不在少数，包括王老吉、中国旺旺、百岁山、伊利、蒙牛等中国食饮品牌，都在持续布局东南亚市场。
“2022年我们进入印度尼西亚，目前已覆盖超过3万个零售网点。”元气森林国际业务负责人唐瑭告诉第一财经记者，印度尼西亚也是目前元气森林在东南亚市场布局的重点之一，借助和当地头部便利店连锁渠道Indomaret和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group的合作，已经实现了较大规模的市场覆盖。
元气森林出海东南亚的第一站是新加坡，目前已进入当地约900家主流超市及便利店；在菲律宾市场也通过主流便利店渠道，覆盖了菲律宾首都马尼拉大区及附近城市，并通过当地连锁超市系统下沉到当地市场。
唐瑭说，元气森林持续在东南亚布局，看重的是东南亚人口密集带来的市场机会。比如印尼拥有2.8亿的人口，也是世界第四人口大国；而新加坡、马来西亚等国家虽然人口总量不高，但核心城市人口密度极高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，这都意味着巨大的市场发展潜力。
另一方面，唐瑭认为，当下全球食品饮料行业的趋势是健康化，多元化，在过去几年中，中国饮料行业健康化、多元化转型迅猛，国内饮料企业的产品已经具备了很强的竞争力，而东南亚各国也在推动食饮健康化，当地市场存在结构性升级的增量机会。
目前东南亚市场拥有约6.7亿总人口，相当于中国市场的一半规模，其中30岁以下人口占比超过50%，而且近年来随着经济的发展，东南亚市场消费者的购买力也在不断提升。
在FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上，阿里旗下东南亚电商平台Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang就提到，东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁，同时东南亚整体市场规模比较大，2023年东南亚整体线上线下零售规模达到4万亿美元。
冰雪时光首先进入的是印度尼西亚市场，其创始人江华北曾在一次论坛上表示，印尼的生意没有国内卷，当地房租水平不高，人工也远低于国内，比如部分外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的营业额却要普遍高于国内门店水平，生意最好的门店开业90天左右就能回本。
霸王茶姬相关人士则告诉第一财经记者，之所以选择东南亚作为主要的出海市场，第一是由于地理位置比较近，供应链的触达比较容易，货物流转周期较短，目前部分原材料都需要从国内运输。第二在消费习惯方面，东南亚的华人较多，消费习惯与国内较为接近，对产品的接受度也较高。
Maria Yang也认为，东南亚对于中国食品饮料品牌更友好，这里有3000多万华人群体，且大都相对富裕，而且地理位置更近，从国内运输到东南亚的成本，相对于其他国家来说是相对较低的。此外，东南亚文化、饮食、宗教的相通性也决定了东南亚消费者会更容易接受中国食品饮料的口味。
不同国度的消费者口味差异
尽管相对于欧美国家来说，东南亚的消费群体在消费习惯方面确实与国内更接近，但品牌仍需要适应本土消费者的口味：东南亚地区气候温暖湿润，导致当地居民倾向于食用能够促进食欲和消化的甜食。此外，甜食的偏好也与当地的文化和传统有关，甜食在某些文化中被视为一种庆祝的方式。
“门店卖得最好的产品是柠檬水和冰淇淋。”柯瑞告诉记者，这两款蜜雪冰城的招牌产品也是比较甜的。
“如何适应当地消费者的口味是一个挑战。比如在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，”奈雪相关人士也告诉记者，但同时，奈雪也保持了产品的中国特色，“茶香”一直是产品的重点，泰国消费者对于有特殊香气的中国茶也非常感兴趣。
8月23日，奈雪的茶在泰国的第二家直营门店开业。这家店位于曼谷顶级商圈central world一层的奢侈品牌区域附近，门店约两百平，是该商圈唯一一家超大面积的中国茶饮品牌，店门口就是现金汇兑点，人流量大。试营业期间，这家门店最受欢迎的饮品是霸气芝士葡萄、霸气芝士草莓、霸气橙子三巨头。
在东南亚的不同国度，消费者的需求也有分化。
疯狐观察到，马来西亚和新加坡GDP相对较高，而且华人占比较高，与茶叶文化有天然的连接。
或许这也是以轻乳茶著称的霸王茶姬，将马来西亚作为最重要的出海市场的原因。目前霸王茶姬在海外也已经有100多家门店，主要分布在东南亚，单是马来西亚就有超过100家的门店。今年8月，霸王茶姬在新加坡也会开出三家新店。
“而在印度尼西亚，基本上当地人是对茶没感觉的，所有新茶饮产品的特点就是甜。”疯狐说。
“印度尼西亚本地的饮料产品大多数都甜到让你怀疑人生，甜度大约比国内高一倍。”一位印度尼西亚人在社交平台上表示。
在刚进入印尼市场时，主打健康概念的元气森林气泡水并没有像在中国市场一样攻城略地。当地消费者对传统碳酸饮料有一定的成见，认为糖、色素、碳酸等成分不利于身体健康，但又不喜欢没有甜味的气泡水产品，碳酸汽水品类整体并不受市场“待见”，甚至有元气森林的巡场人员发现，气泡水产品上架后被陈列在饮料区域的边缘位置。
但在之后的消费者调研中，元气森林管理团队发现，印尼当地饮料产品可选空间有限，当地人很多并非冲着无糖购买，而是看中了产品带来的新鲜口味，也更愿意为“更新更全的品类”买单。之后元气森林通过引入更多口味的创新产品，加上更为突出口味特色的包装，才慢慢在印尼市场打开了局面。
在唐璜看来，做海外产品的本地化，本质是求同存异。虽然全世界消费者追求好产品的逻辑相同 ，但更要的是充分理解当地对于“好”的定义。因此元气森林 的国际化策略上也宁可慢一点，让双方更加充分地互相了解后，再发力不迟。
更多挑战和难点
Maria Yang也提到，如何从0到1的去研发符合当地口味偏好的产品，选择合适的渠道，都是中国食饮品牌出海要面对的难题。比如在渠道端，国内的经销商不仅有物流和分销能力，还有强大的终端服务能力，而在东南亚则完全不同。同时，海外经销商因为语言、文化、风俗的不同，管理上也有难度。
柯瑞已经体会到了Maria Yang所说的“管理难度”。由于政策和法律问题，柯瑞所在门店的员工都是泰国本地人，其中有四个全职店员，其他的都是兼职。让柯瑞和他的合伙人略感头疼的一个问题正是员工管理问题，“有过做几天就走的员工，有的是个人原因，有的不喜欢中国团队的管理模式，泰国人相对来说更容易把工作和生活分开。”
对于不少茶饮企业来说，出海东南亚的另一挑战是供应链。江华北告诉记者，东南亚有十多个国家，不同的国家需要不同的认证要求，特别是部分国家对于清真认证有非常严格的规定，要在当地做生意，必须完成相应的认证。部分国家的认证过程复杂而严格，并不仅仅是委托一家机构开具一纸证明，当地管理部门会委托国际认可的专业机构，到中国进行审厂，手续繁琐，周期长，费用高。此外，部分国家的认证条件也有较大差异，比如泰国要求所有食品原料都在泰国生产。因此想要出海的茶饮、咖啡品牌最好有自己的工厂，依靠外部供应商通过烦琐多样、不同要求、耗资费时的认证挑战很大。
相比茶饮企业，饮料品牌的出海收效或许需要更长些的时间。记者在走访中了解到，目前大多数中国饮料品牌虽出海动作频频，但仍处于市场试水阶段，甚至有部分饮料企业认为还没有成绩可以分享。此外，大部分中国饮料品牌还处于贸易模式或代工生产模式阶段，还没有批量的海外建厂或并购的计划。
也有饮品企业负责人告诉记者，以往布局东南亚市场的难点确实包括合规，各国的食品法规不同，如果无法合规就要面临无法销售的困境，特别是部分国家需要取得清真认证，操作难度较大。但在饮料企业自有供应链的情况下，合规工作总能通过投入时间和资金成本来解决，反倒是品牌和产品如何取得当地消费者的认可难度更大。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者指出，长期以来中国饮料企业大多以中国市场为主，这与国际食品、饮料巨头全球布局的模式有较大不同。相比于经验丰富的国际饮料巨头，中国饮料企业在海外市场的拓展上仍然需要进一步积累经验，出海战略也需要不断完善，也不应操之过急。
