界面新闻记者 | 吕文琦

界面新闻编辑 | 江怡曼

社交媒体上，各路保险“大V”对产品多维度测评，并引导网友们下单，一时间热闹不已。但这背后，其实暗藏合规风险。

8月23日，界面新闻从业内获悉，金融监管总局近日向保险业下发《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》（以下简称《提示函》），严厉打击互联网保险领域机构和人员无资质“挂靠”行为。

互联网保险作为新兴品种，一直伴随着“虚假宣传”、“从业资质模糊”等问题。到底是什么裹挟着互联网保险在合规之路上摇摆？

严禁“挂靠”

金融监管总局在《提示函》中表示，近期，某互联网自媒体通过业务资质及人员执业登记“挂靠”违规宣传、销售互联网保险产品，对保险消费者造成困惑和误导。

对于未获业务许可等资质条件的机构或人员，《提示函》强调这些人员不得通过“挂靠”保险机构或在该类机构进行执业登记，违规开展相关互联网保险业务。而且，监管部门要强化对此类违法违规行为的监督检查，对相应机构、人员及被挂靠的保险机构依法严查重处。

为何保险“挂靠”之风盛行于社交媒体？有从业人员向界面新闻表示，这一方面是为迎合平台的监管要求，另一方面也是自媒体拓展业务之选。“现在各平台如小红书、抖音等，对于做保险自媒体的人员有规定，如果认证了从业资质，可以获得正常的曝光，反之会被限流。所以想‘吃这碗饭’的话就需要资质认证，但也不是每个机构都有资质。”

“说实话，现在广告主预算紧缩，MCN们都在卷，保险算是比较容易接到单子的领域，有流量能变现。因此即使知道不合规，大家也愿意冒风险去干。”该从业人员如此感慨。

针对乱象，金融监管总局强调，互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展，其他机构和个人不得开展互联网保险业务。互联网保险产品销售活动只能通过保险机构的自营网络平台开展。

对于保险科普、互联网保险营销宣传等相关行为，金融监管总局明确，应当按照“实质重于形式”“有利于维护保险消费者合法权益”的原则，科学界定。

具体来看，非保险机构提供保险产品引流、商业宣传推广等互联网保险营销宣传服务时，不得从事互联网保险产品销售、咨询、保费试算、报价比价等商业行为。

“为保险消费者购买保险产品提供网络转接渠道的，跳转的投保页面应属于保险机构的自营网络平台。”金融监管总局表示，非保险机构不得以技术服务费、营销宣传费等名义，违规获取互联网保险产品销售手续费或佣金。

近年来，保险营销模式不断进化，各公司也纷纷鼓励保险代理人在社交媒体上建立个人IP，助力销售转化。在《提示函》中，监管也对百万保险从业人员进行了要求。金融监管总局表示，保险机构从业人员利用自媒体等开展互联网保险产品营销宣传，应获得所在机构授权，并在显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。

互联网保险流量是“双刃剑”

互联网保险的兴起与自媒体时代的到来密不可分，但互联网保险长期存在的误导销售痼疾与流量焦虑不无关系。

互联网保险与自媒体曾有一段时间蜜月期，“在2019年左右，我们对各种自媒体的转化数据进行跟进，转化率在10%-20%之间，自媒体号主能得到超过50%的收益，甚至很多大号一篇文章就可以带货百万的保费，收入非常可观。”有互联网保险平台相关业务负责人向界面新闻表示。

不过，后续随着入场的企业和流量主越来越多，情况急转直下。该负责人表示，微信内的同质化保险内容太多，精准保险流量越来越贵，投放转化模型ROI不高。同时，大规模保费需要大量的有经验的线上保险顾问支持，人力成本凸显。头部保费规模遭遇瓶颈，各种中小平台无法承担越来越贵的流量投放成本，开始退场。

短视频承载的教育能力更强，流量成本更低，看上去是一块很好的蓝海。但新型平台也有保险流量受限、无法形成交易闭环等问题。“互联网保险行业越来越变成一个有门槛，需要精细化运营的行业，不是有投放流量或者泛流量就可以做。同时随着监管的越来越严格，需要平台更强的合规能力和中后台支持。”该负责人认为。

在流量压力下，不少平台剑走偏锋，引起了大量纠纷。“相对传统保险业，互联网保险更加便捷，具有很大的发展空间与优势，但通过互联网来投保使格式条款和本就晦涩难懂的保险条款更加难以识别和判断。”北京金融法院立案庭庭长孙兆晖表示此前曾表示。

在北京金融法院通报的案例中，互联网保险市场占有量呈现出明显上升趋势，线下投保的传统销售模式订立保险合同的比例逐步减少。

为遏制乱象，2021年，监管曾下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》，针对互联网保险产品管理、销售管理、理赔管理、信息安全等乱象频发领域，重点整治销售误导、强制搭售、费用虚高、违规经营和用户信息泄露等突出问题。

北京金融法院立案庭副庭长厉莉建议，保险公司对互联网保险的规范性应当高度重视，严格落实《互联网业务监督管理办法》，有效防范风险，保护消费者合法权益，提升保险业服务实体经济和社会民生的水平。